Dal 27 marzo entra in vigore il divieto di claim vaghi e loghi non verificati. La sostenibilità entra nel Codice del Consumo e diventa materia di dati, processi e governance
Dire green non basterà più. Dal 27 marzo 2026 l’Italia dovrà recepire la direttiva europea che rafforza la tutela dei consumatori contro il greenwashingGreenwashing Il greenwashing è una pratica sempre più diffusa e criticata, in cui aziende e organizzazioni adottano una facciata di responsabilità ambientale, spesso per motivi di marketing, mentre le loro azioni reali possono essere in contrasto con i principi di... Approfondisci, modificando il Codice del Consumo e introducendo l’assioma che ogni affermazione ambientale dovrà essere dimostrabile, verificabile, accessibile. La stagione della sostenibilità come leva narrativa isolata si chiude dunque qui.
Green claims, il quadro normativo: cosa cambia davvero
Le nuove regole europee per “dare ai consumatori gli strumenti per la transizione verde” sono già entrate in vigore a livello UE e dovranno essere recepite dagli Stati membri entro il prossimo mese. L’applicazione operativa è prevista dal 27 settembre. Il cuore della riforma risiede nel vietare dichiarazioni ambientali generiche e non dimostrate. Espressioni come eco-friendly, green, rispettoso dell’ambiente non potranno essere utilizzate senza evidenze solide e metodologie chiare. Saranno inoltre vietati loghi volontari di sostenibilità non basati su sistemi di certificazione riconosciuti, pratiche commerciali legate all’obsolescenza precoce e affermazioni fuorvianti sulla durabilità o riparabilità dei prodotti.
Věra Jourová, vicepresidente della Commissione europea per Valori e Trasparenza, ha chiarito così l’obiettivo politico: “Rendere i consumatori protagonisti della transizione verde significa fornire ai cittadini europei gli strumenti per compiere scelte consapevoli e prevenire pratiche come il greenwashing e l’obsolescenza precoce”. Didier Reynders, commissario per la Giustizia, ha aggiunto: “I consumatori potranno finalmente avere risposte chiare: il prodotto è davvero sostenibile? È progettato per durare? Il claim ambientale è affidabile?”. In sintesi, un’integrazione strutturale nella disciplina delle pratiche commerciali scorrette.
Il messaggio alle imprese
Delle autorità europee, risuona il rinnovato segnale secondo cui la sostenibilità non può essere un comparto separato della comunicazione aziendale. Deve poggiare su metriche verificabili, sistemi di controllo interni e responsabilità chiare lungo la catena decisionale. Un claim ambientale oggi deve restituire un quadro fedele dell’impatto aziendale nel suo complesso, evitando selezioni parziali o miglioramenti isolati presentati come svolte strutturali. Le informazioni devono essere rintracciabili con facilità, comprensibili per investitori, clienti e cittadini, e fondate su metodologie riconoscibili e coerenti con standard scientifici. Conta anchela dimensione temporale. I dati devono essere aggiornati e rappresentare l’effettiva traiettoria dell’impresa, non fotografie statiche di un singolo esercizio.
Con l’integrazione nel Codice del Consumo, il greenwashing diventa, inoltre, materia sanzionabile sul piano amministrativo e potenzialmente giudiziario. In un contesto in cui la finanza integra criteri ESGESG ESG è l'acronimo di Environmental, Social, and Governance, che si traduce in italiano come Ambientale, Sociale e Governance. Questi tre componenti sono utilizzati per valutare l'impatto sostenibile e le pratiche etiche di un'azienda o di un'organizzazione. Ecco una spiegazione... Approfondisci nelle valutazioni e la regolazione europea spinge verso maggiore accountability, la fragilità di un claim può tradursi in contenzioso e perdita di fiducia degli investitori, fino all’erosione del valore del brand.
Green claims, dai destinatari ai messaggi
L’altra faccia della metamorfosi regolatoria è identitaria e percettiva. Le imprese sono chiamate ad assomigliare alle parole che dicono, ad attuare una corrispondenza semantica fra realtà comunicata e realtà effettiva. La direttiva contro il greenwashing non impone semplicemente più rigore formale. Impone coerenza strutturale tra dichiarazioni e operatività. Chi integra dati, governance e processi potrà trasformare questo obbligo in vantaggio competitivo. Chi continuerà a trattare la sostenibilità come narrativa separata rischia di trovarsi esposto. Il prossimo passo per le aziende sarà costruire sistemi di controllo e misurazione, ma anche maneggiare adeguatamente strumenti comunicativi capaci di rendere ogni claim sostenibile un fatto dimostrabile. In un mercato che pretende trasparenza, la comunicazione della sostenibilità dovrà ripartire dai destinatari per comporre i propri messaggi.