L’analisi ‘Comunicare Sostenibile’ a cura di Giulio Cupini fotografa il disallineamento tra narrazione ESGESG ESG è l'acronimo di Environmental, Social, and Governance, che si traduce in italiano come Ambientale, Sociale e Governance. Questi tre componenti sono utilizzati per valutare l'impatto sostenibile e le pratiche etiche di un'azienda o di un'organizzazione. Ecco una spiegazione... Approfondisci e fiducia dei cittadini: in Europa il 68% dei consumatori diffida dei brand
«La sostenibilità non può essere solo una rendicontazione. La sfida è comunicare presidiando il web, le query dei motori di ricerca, i social e tutti i luoghi online e offline dove la fiducia si può costruire». Così Giulio Cupini, co-founder di SostenibileOggi, che ha presentato l’analisi comparativa Comunicare Sostenibile durante l’incontro promosso con Associazione Civita il 17 luglio a Roma.
Una riflessione che intercetta un malessere diffuso e tracciato. Secondo un recente sondaggio YouGov, condotto in 18 mercati internazionali, tra cui Italia, Francia, Germania e Regno Unito, il 55% dei consumatori globali si dichiara «scettico» sulle dichiarazioni ESG dei brand, con un livello di diffidenza che in Europa aumenta a livelli ben superiori alla media globale (68%). A rafforzare la percezione di un mercato opaco contribuiscono i dati della Commissione europea: il 53% dei green claims sono considerate vaghe, fuorvianti o prive di fondamento. Inoltre, il 40% delle dichiarazioni green non è supportato da alcuna prova concreta, mentre la metà dei marchi di sostenibilità offre verifiche deboli o inesistenti. Non sorprende quindi che si crei disilusione e sfiducia nei consumatori.
Disillusione e sfiducia che rischia di trasformarsi in un cortocircuito reputazionale. La distanza tra imprese e stakeholder cresce proprio dove si dovrebbe costruire fiducia: «nella trasparenza, nella corretta narrazione delle informazioni e nella capacità di rendere visibile l’impegno ambientale e sociale».
Aziende a confronto, il report Comunicare Sostenibile
Il report Comunicare Sostenibile analizza la comunicazione ESG di 22 aziende italiane, con una media di 7-8mila dipendenti, attraverso una griglia di otto KPI.
Tra i criteri analizzati:
- pubblicazione del bilancio di sostenibilità;
- accessibilità dei contenuti;
- utilizzo social media;
- coinvolgimento degli stakeholder;
- eventi pubblici dedicati;
- premi e riconoscimenti;
- storytelling narrativo;
- digitalizzazioneDigitalizzazione La digitalizzazione dei processi di approvvigionamento si riferisce all'integrazione di tecnologie digitali nei processi e nelle operazioni di approvvigionamento di un'azienda. Questo processo mira a ottimizzare e automatizzare le attività di acquisto, gestione delle scorte, selezione dei fornitori, negoziazione... Approfondisci del reporting.
L’indagine restituisce una mappa dei punti di forza e delle aree di miglioramento. «Il rischio più grande è che la sostenibilità resti confinata ai bilanci e non arrivi mai davvero al consumatore finale – aggiunge Cupini – Se la comunicazione ESG si limita a uno storytelling autoassolutorio, il pubblico continuerà a non crederci».
Presidiare la domanda: la nuova frontiera del comunicare sostenibile
Il punto cruciale sollevato da Cupini è il disallineamento tra il racconto ESG e i luoghi in cui gli stakeholder cercano risposte. Viene, infatti, spesso trascurata la necessità di intercettare la domanda di trasparenza che si genera online, nei motori di ricerca, nei social e nelle conversazioni digitali. «Bisogna parlare ai pubblici diversi con linguaggi diversi – ribadisce – ma con la stessa precisione nei dati».
La sfida, dunque, non è solo raccontare i successi, ma ascoltare – e rispondere – alle domande di verità.
