L’Antitrust multa due società di Giorgio Armani per dichiarazioni non corrispondenti alle condizioni reali di lavoro dei subfornitori. In discussione la coerenza tra brand values e prassi operative
Anche Re Giorgio cade. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha inflitto una multa di 3,5 milioni di euro alle società Giorgio Armani spa e GA Operations spa per pratica commerciale ingannevole. Al centro del provvedimento, le dichiarazioni pubbliche in materia di responsabilità sociale e sostenibilità, ritenute – si legge nel provvedimento di AGCM – «non veritiere e presentate in modo non chiaro, specifico, accurato e inequivocabile».
Multa ad Armani: i dettagli del provvedimento AGCM
Nel dettaglio, secondo l’AGCM, le società avrebbero diffuso affermazioni etiche — presenti nel Codice Etico, nei documenti del sito Armani Values e sul portale ufficiale del brand — non adeguatamente supportate da evidenze concrete. L’uso della sostenibilità sarebbe stato integrato nella strategia di marketing con l’obiettivo, come si legge in un documento acquisito durante l’istruttoria, di «aumentare la percezione positiva del brand dal punto di vista della sostenibilità» e di incentivare «acquisti consapevoli dei valori veicolati».
Le indagini hanno rivelato una realtà ben diversa: subfornitori terzi, incaricati della produzione di borse e accessori in pelle, operavano in condizioni non conformi agli standard di sicurezza e legalità, con lavoratori irregolari e impianti privi di dispositivi di protezione, messi a rischio per aumentare la produttività.
Di fronte alla sanzione, l’azienda ha risposto esprimendo «amarezza e stupore» e annunciando ricorso, lamentando che l’AGCM non abbia tenuto conto della revoca dell’amministrazione controllata da parte del Tribunale. Ma l’Autorità ha precisato che la chiusura della procedura «non incide sulla valutazione della scorrettezza commerciale».
Cosa resta della Green Claims Directive
Armani, con l’uso di dichiarazioni etiche non supportate da un controllo effettivo della filiera, rappresenta proprio quel tipo di comunicazione che la nuova normativa europea intendeva prevenire. La Green Claims Directive, recentemente congelata dalla Commissione UE, mirava a obbligare le imprese a fondare le affermazioni ambientali su verifiche indipendenti, basate su dati scientifici, standard comparabili e tracciabilità della filiera.
In altre parole, le dichiarazioni come “eco-friendly”, “responsabile” o “etico” avrebbero dovuto essere specifiche e dimostrabili. Con il divieto, inoltre, di ogni tipo di greenwashingGreenwashing Il greenwashing è una pratica sempre più diffusa e criticata, in cui aziende e organizzazioni adottano una facciata di responsabilità ambientale, spesso per motivi di marketing, mentre le loro azioni reali possono essere in contrasto con i principi di... Approfondisci, cioè l’uso strategico di etichette verdi o promesse valoriali non supportate da pratiche reali. Non solo: la direttiva estendeva la responsabilità anche alla filiera. Con l’impossibilità per un brand di dissociarsi formalmente da ciò che accade presso i suoi subfornitori.
Multa ad Armani, il futuro della comunicazione sostenibile
La caduta di Re Giorgio dimostra che la reputazione non si costruisce solo con i valori dichiarati, ma con la coerenza tra parole e prassi operative. Anche i grandi brand — dotati di risorse, strumenti e visibilità — cadono in contraddizione. E il futuro richiede una svolta radicale nella comunicazione della sostenibilità: più sostanza, meno claims.
