Vietati i claim generici senza prove, stop alla neutralità climatica basata su compensazioni
Fornire le prove. È la sintesi all’osso di ciò che cambia nella comunicazione ambientale europea, nei cosiddetti green claims. Dal 27 settembre 2026 sono applicabili in Italia le nuove disposizioni europee contro il greenwashingGreenwashing Il greenwashing è una pratica sempre più diffusa e criticata, in cui aziende e organizzazioni adottano una facciata di responsabilità ambientale, spesso per motivi di marketing, mentre le loro azioni reali possono essere in contrasto con i principi di... Approfondisci, recepite con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che modifica il Codice del consumo dando attuazione alla Direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, approvata il 28 febbraio 2024. Le nuove regole riguardano claim ambientali, simboli e marchi di sostenibilità, dichiarazioni climatiche e impegni ambientali futuri. L’intero perimetro con cui un’azienda comunica oggi il proprio profilo ambientale al consumatore finale.
Il problema che la norma prova a risolvere
I numeri alla base dell’intervento non lasciano spazio a interpretazioni minimizzanti. Un controllo coordinato delle autorità europee condotto nel 2020 su 344 dichiarazioni di sostenibilità online aveva rilevato espressioni vaghe nel 37% dei casi e, nel 59%, l’assenza di prove o spiegazioni facilmente accessibili a sostegno delle affermazioni. In quasi la metà dei casi esaminati, le autorità avevano motivo di ritenere che il claim potesse essere falso o ingannevole.
Green claims, cosa non si può più dire
La direttiva definisce asserzione ambientale qualsiasi messaggio, anche attraverso immagini, simboli, marchi o nomi, che suggerisca un beneficio per l’ambiente. Su questa base vieta i claim generici come «green», «eco» o «biodegradabile» se non supportati da un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente all’affermazione specifica. Vieta di estendere all’intero prodotto un beneficio che riguarda solo una sua componente. Ad esempio, non si può lasciar intendere che un prodotto sia realizzato con materiale riciclato se lo è soltanto l’imballaggio.
Vieta di presentare come vantaggio ciò che è già un obbligo di legge per l’intera categoria merceologica, e di vantare benefici irrilevanti, come una caratteristica «senza plastica» spacciata per distintiva quando è ormai standard di settore. Infine, disciplina anche la comunicazione non verbale: immagini, colori e simboli associati all’ambiente concorrono al messaggio complessivo e non possono amplificare un beneficio ambientale che i dati non sostengono.
Il nodo della neutralità climatica
Il passaggio più rilevante riguarda probabilmente la compensazione delle emissioni. Un prodotto non potrà più essere presentato come climate neutral, CO2 neutral o a ridotto impatto climatico se questa caratteristica deriva dall’acquisto di crediti o dalla compensazione tramite progetti esterni. Le imprese potranno continuare a compensare le proprie emissioni e a raccontare gli investimenti ambientali realizzati, ma non potranno più tradurre quella compensazione in un’affermazione sul prodotto stesso: compensare emissioni altrove non equivale a ridurre quelle del prodotto acquistato.
Regole più stringenti riguardano anche gli impegni futuri, che dovranno essere chiari, pubblici, verificabili, inseriti in piani con obiettivi misurabili e scadenze definite, e sottoposti a verifica periodica da parte di un soggetto terzo indipendente. Anche i marchi di sostenibilità volontari dovranno fondarsi su un sistema di certificazione riconosciuto o essere istituiti da autorità pubbliche, per arginare la proliferazione di bollini privi di garanzie sostanziali.
Green claims, cosa cambia nell’organizzazione interna delle imprese
Le nuove regole impongono di verificare ogni claim prima di comunicarlo, chiedendosi a quale prodotto, processo o attività specifica si riferisca il beneficio dichiarato e quali dati lo sostengano. È un processo che coinvolge necessariamente sostenibilità, sviluppo prodotto e funzioni legali, in una logica di accountability che lega esplicitamente le parole comunicate a informazioni verificabili.
Per le aziende che investono realmente nel miglioramento delle proprie prestazioni ambientali, la norma rappresenta anche una tutela competitiva. L’obiettivo dichiarato è impedire che dichiarazioni poco attendibili producano lo stesso vantaggio di mercato di caratteristiche ambientali reali e documentate.
Il contrasto al greenwashing si inserisce così nella più ampia transizione verso modelli di produzione e consumo responsabili, in linea con il Goal 12 dell’Agenda 2030Agenda 2030 L'agenda 2030 è un termine utilizzato per riferirsi al Programma di Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite approvato nel settembre 2015. Questo programma è composto da un insieme di 17 obiettivi di sviluppo sostenibile (SDG, Sustainable Development Goals) che... Approfondisci. Ma è la distanza tra sostenibilità dichiarata e sostenibilità dimostrabile a diventare, da oggi, la vera variabile su cui si misurerà la credibilità di ogni impresa che sceglie di comunicare la propria transizione.
