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I claim ambientali devono essere specifici, comprensibili e sostenuti da prove verificabili. Termini generici come “green”, “ecologico” e “sostenibile” espongono le aziende al rischio di greenwashingGreenwashing Il greenwashing è una pratica sempre più diffusa e criticata, in cui aziende e organizzazioni adottano una facciata di responsabilità ambientale, spesso per motivi di marketing, mentre le loro azioni reali possono essere in contrasto con i principi di... Approfondisci quando non chiariscono quale beneficio venga dichiarato, su quale parte del prodotto e con quale metodo sia stato misurato.

I claim ambientali sono importanti perché la comunicazione ambientale sta passando da una fase prevalentemente volontaria a un sistema regolato in modo più rigoroso. Non basta più che un messaggio sia suggestivo o coerente con il posizionamento del marchio. L’impresa deve poter dimostrare che l’informazione fornita al consumatore sia corretta, pertinente e non formulata in modo da creare un’impressione complessiva ingannevole.

Il problema non riguarda esclusivamente le dichiarazioni false. Anche un dato reale può diventare fuorviante se viene presentato senza contesto, riferito a una parte marginale del prodotto o trasformato in una promessa molto più ampia.

Cosa sono i claim ambientali

Un claim ambientale è un messaggio che attribuisce a un prodotto, servizio, organizzazione o attività una caratteristica positiva per l’ambiente. Può essere espresso attraverso parole, immagini, simboli, colori, etichette o confronti con altri prodotti.

Rientrano in questa categoria espressioni come:

prodotto sostenibile;
imballaggio ecologico;
a basso impatto ambientale;
realizzato con materiali riciclati;
carbon neutral;
rispettoso dell’ambiente;
riduce le emissioni.

Alcuni claim contengono un’informazione misurabile, come la percentuale di materiale riciclato. Altri sono molto più generici e possono essere interpretati dal consumatore come una valutazione positiva dell’intero ciclo di vita.

Quando un claim può diventare greenwashing

Il greenwashing si verifica quando la comunicazione ambientale crea un’immagine migliore rispetto alle prestazioni effettive. Può derivare dall’assenza di prove, ma anche dalla selezione opportunistica delle informazioni.

Un’azienda potrebbe, per esempio, evidenziare la riduzione della plastica nell’imballaggio senza spiegare che il nuovo materiale rende più difficile il riciclo. Oppure potrebbe descrivere come sostenibile un’intera collezione sulla base di una caratteristica presente soltanto in una parte limitata dei prodotti.

Tra le situazioni più rischiose rientrano:

uso di termini ambientali generici senza spiegazioni;
benefici riferiti a una fase marginale del ciclo di vita;
confronti privi di una base omogenea;
percentuali di riduzione senza anno di riferimento;
claim climatici basati soltanto su compensazioni;
marchi ambientali creati direttamente dall’azienda;
comunicazione di requisiti già obbligatori come se fossero risultati volontari.

Quali prove servono per sostenere un claim ambientale

La prova deve essere adeguata alla portata del messaggio. Se l’azienda dichiara che una confezione contiene il 70% di plastica riciclata, dovrà documentare il calcolo, la provenienza del materiale e il perimetro della percentuale. Se sostiene che un prodotto abbia un impatto ambientale inferiore, sarà necessario chiarire rispetto a quale alternativa sia stato effettuato il confronto.

Le evidenze possono includere:

schede tecniche e dichiarazioni dei fornitori;
certificazioni rilasciate da soggetti indipendenti;
analisi del ciclo di vita;
test di laboratorio;
registri degli acquisti e della produzione;
metodologie di calcolo riconosciute;
audit sui dati utilizzati.

Non tutti i claim richiedono necessariamente una LCALCA (Life Cycle Assessment): definizione e applicazioni L’LCA (Life Cycle Assessment), o Analisi del Ciclo di Vita, è un metodo utilizzato per valutare l’impatto ambientale di un prodotto o processo lungo tutto il suo ciclo di vita, dalla produzione allo... Approfondisci completa. La metodologia deve però essere proporzionata alla complessità della dichiarazione. Un’affermazione sull’intero impatto ambientale del prodotto richiede una base molto più ampia rispetto a un dato circoscritto sull’imballaggio.

Come usare correttamente termini come green e sostenibile

Le espressioni generiche sono particolarmente delicate perché non indicano quale prestazione sia stata migliorata. Una formulazione come “packaging sostenibile” può far pensare che siano stati valutati materiali, produzione, trasporto, utilizzo e fine vita.

È preferibile trasformare il messaggio in un’informazione verificabile. Per esempio:

“flacone realizzato con il 50% di plastica riciclata”;
“riduzione del 20% del peso dell’imballaggio rispetto al modello 2023”;
“prodotto certificato secondo lo standard indicato”;
“energia elettrica acquistata da fonti rinnovabili con garanzie di origine”.

Una maggiore precisione può rendere il claim meno spettacolare, ma ne aumenta credibilità e utilità per il consumatore.

Claim carbon neutral e compensazione delle emissioni

Le dichiarazioni di neutralità climatica sono tra le più controverse. La compensazione non equivale alla mancata produzione di emissioni: interviene su una quantità di gas serraGas serra: cosa sono e quale impatto hanno sull'ambiente Definizione di gas serra Cosa sono i gas serra I gas serra sono una serie di composti chimici presenti nell'atmosfera che hanno la capacità di trattenere il calore proveniente dal Sole,... Approfondisci che l’azienda dichiara di aver prima calcolato.

Prima di usare un claim climatico occorre indicare il perimetro considerato, distinguere le riduzioni reali dalle compensazioni e spiegare la metodologia impiegata. Dire che un prodotto è “a emissioni zero” quando genera emissioni compensate altrove rischia di fornire un’informazione sostanzialmente scorretta.

Un processo interno per approvare i claim ambientali

La verifica non dovrebbe essere lasciata esclusivamente al marketing. Un processo efficace coinvolge sostenibilità, ufficio legale, qualità, acquisti e responsabili di prodotto.

Per ogni claim è utile predisporre una scheda che contenga: